לבלוט נכון

מתי התוכן שאתם מייצרים "עובד" עבורכם? איך מגיעים למצב שבו הוא לא נבלע בכמויות התוכן האדירות שמציפות את הצרכנים מכל עבר? מה הם העקרונות שכדאי להקפיד עליהם כדי לא לאבד את הלקוח בדרך - גם כאשר מדובר בטקסטים מורכבים יחסית?

1. רלוונטיות

נשמע בסיסי, לא? התוכן שאתם מייצרים חייב להיות רלוונטי. חג? מגיפה? טרנד לוהט? התכנים שאתם מייצרים חייבים להתייחס לאירועים המשפיעים על החיים של הלקוחות שלכם - לטוב ולרע. מתברר שגם מותגים גדולים יכולים ליפול בנקודה החשובה הזו. אני משתדלת להימנע מדוגמאות שליליות באופן כללי, אבל הפעם זה פשוט זעק: המגזין החודשי של רשת הסופרמרקטים הענקית Tesco, שחולק בחנויות הרשת בתחילת אפריל, נראה כאילו הודפס באפריל 2019. במקום לספק טיפים לבילויים יצירתיים עם הילדים בזמן סגר, להציע מתכונים קלים בלי יותר מדי מרכיבים, ולספק תזכורות לדברים שניתן לעשות בבית כשמשועממים (מישהו אמר סידור ארונות מטבח?) - המגזין כולו עסק בחג הפסחא, ולא כלל אף לא התייחסות אחת לסגר שחווה המדינה בשבועות האחרונים בגלל התפשטות הקורונה. איך זה קרה? בוודאי יש לכך סיבות רבות (הנושאים למגזין נקבעים זמן רב מראש ובהתאם מוזמנות הכתבות, עלויות ההדפסה גבוהות, להנהלת הרשת יש עוד דברים על הראש - מישהו אמר קורונה? ועוד), אבל זה לא משנה את התוצאה הסופית: לקוחות הרשת שנמצאים כבר שבועות בבתיהם קיבלו מגזין שלם ללא כל התייחסות למציאות אותה הם חווים כעת.

2. ערף מוסף

שיווק אגרסיבי לא תמיד עובד (ויש שיגידו - לא עובד בכלל). מותגים צריכים לספק ללקוחות שלהם ערך מוסף - ובצורה אינטליגנטית. לקוחות לא יתעכבו יותר מדי על טקסטים שישעממו אותם, כמו גם על טקסטים שלא יתרמו להם. כשמותג מספק ללקוחות של מידע חשוב שלא מתייחס רק למוצר או לשירות שהוא מוכר, כשהוא מרגיע אותם, מנחם אותם, מצחיק אותם - הוא פותח את הדרך למערכת יחסים ארוכת טווח, ומגביר את הסיכוי שאותם לקוחות ישובו אליו בעתיד. איך עושים את זה? דיברתי על הנושא בפוסטים הקודמים, אבל לאור הסעיף הקודם אני מוסיפה דוגמה למותג ששומר על רלוונטיות וגם נותן ללקוחות שלו ערך מוסף: חברת ההשמה CareerBuilder מספקת ללקוחות שלה תוכן רב ומגוון לאורך כל השנה. ברוח התקופה האחרונה, אחת הכתבות האחרונות באתר שלה, כוללת טיפים כיצד לייצר שגרת עבודה מהבית כשברקע יש ילדים הזקוקים לתשומת לב.

3. תעשו את זה קצר ופשוט

תמיד האמנתי שמה שאומרים ב-1,000 מילים אפשר ורצוי להגיד גם ב-500, בעיקר כשמדובר במסרים שיווקיים. מרבית המידע שאנחנו צורכים הוא "על הדרך", וממסכים קטנים. הסיכוי שלקוח פוטנציאלי יקרא טקסט ארוך ממסך הנייד שלו בזמן שהוא מחכה לרופא - הוא מאוד קטן.

באותו הקשר - אל תאתגרו יותר מדי את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, אבל מהצד השני אל תרדדו את השיח מולם. גם מסרים מורכבים ניתן להציג בצורה ברורה - מבלי לפגוע באינטליגנציה של הקורא/צופה/מאזין. מי שעושים באופן כללי עבודה נהדרת בתחום הזה, ובעיקר בשבועות האחרונים, הם מכון דוידסון. עבור גוף מדעי בעל תדמית "כבדה" הם מצליחים לייצר תכנים מרתקים, מאתגרים, אבל ברורים. דוגמה מצוינת, למשל, היא הסרטון הזה.

לסיכום- אל תעמיסו. בין אם זה בפוסטים בבלוג העסקי, במיילים פנים-אירגוניים, ובכתבות ממומנות - תתמקדו במסרים העיקריים שאתם רוצים להעביר ותעשו את זה פשוט ובהיר.